All Hands and Hearts

전환수 최대화 입찰 전략을 사용해 재난 구조를 위한 기부금이 두 배 더 많이 확보되었습니다.

마케팅 목표

  • 재난 구조 자금 신속하게 확보하기
  • 온라인 노출 늘리기

성공 통계

5x

평균 기부 가치

89%

전환당비용 감소

$15k

90일 동안 확보된 기부금

개요

위치: 미국 www.allhandsandhearts.org

소개

자원봉사자 51,000명의 백만 시간이 넘는 봉사활동을 지원해 온 단체인 All Hands and Hearts에서는 기부금으로 자연재해로부터 회복 중인 전 세계 지역사회에 재난 구조 자원봉사자를 파견하고 있습니다. 2018년 9월 미국 노스캐롤라이나와 사우스캐롤라이나를 덮친 허리케인 플로렌스가 홍수를 일으켰을 때 재빨리 행동에 나선 이 단체는 온라인상에서 1,000명이 넘는 기부자로부터 45만 달러 이상을 모금했습니다.

도전 과제

빠르게 자금을 확보해야 했던 All Hands and Hearts에서는 Google Ads 자동 입찰을 사용해 모금 캠페인의 전환 가치와 전환수를 모두 늘리고자 했습니다. 허리케인 피해를 걱정한 시민들은 Google 검색을 이용해 도움의 손길을 내밀 방법을 찾았기 때문에 이 단체가 검색량을 늘리기 위해서는 검색결과 상단에 표시되어야 했습니다. 따라서 전환수 최대화 입찰 전략을 사용하기 위해 Classy.org 모금 도구에 전환추적 기능을 통합할 필요가 있었습니다.

접근방식

Classy.org에서는 Google 애널리틱스 및 Google Ads를 통해 코드 없이도 광고 효과를 추적하는 방식을 사용합니다. Community Boost Consulting에서는 우선 Classy.org 도구에 거래별 전환추적 기능을 통합할 것을 제안했습니다. 온라인상의 각 고유 기부 내역을 추적하기 시작한 All Hands and Hearts에서는 Ad Grants 계정에서 가치가 높은 온라인 기부자를 더 많이 확보하도록 유도할 수 있었습니다. 그런 다음에는 브랜드 검색어 캠페인과 허리케인 플로렌스 캠페인에 전환수 최대화 입찰 전략을 사용했습니다.

결과

All Hands and Hearts에서는 클릭수 최대화 입찰 전략을 사용한 허리케인 플로렌스 캠페인 1건과 전환수 최대화를 사용한 캠페인 1건을 진행했습니다. 두 캠페인 모두에서 Classy.org 모금 플랫폼을 통해 각 전환의 기부 가치를 추적했습니다. 그 결과 전환수 최대화를 사용한 캠페인이 다른 캠페인의 11%밖에 안 되는 전환당비용으로 39% 더 많은 기부금을 확보했습니다. 전환수 최대화를 사용한 캠페인의 평균 기부 가치는 클릭수 최대화를 사용한 캠페인의 5배에 달했습니다. 그뿐만 아니라 All Hands and Hearts에서 기부 가치를 추적하고 자동 입찰을 사용하기 시작한 후 90일간 모든 캠페인의 전환수가 109% 증가했습니다. 또한 모든 캠페인의 전환율이 6.1%에서 10.3%로 올랐으며, Google Ad Grants를 통해 유입된 방문자로부터 15,000달러를 모금할 수 있었습니다.

자선 기부에 큰 변화를 가져오다

All Hands and Hearts에서는 전환 기반의 자동 입찰을 통해 허리케인 플로렌스 피해 지역을 위한 자금을 신속하고 효과적으로 모금했으며, 다른 비영리단체에서도 이러한 전략을 사용하여 시간과 Ad Grants 계정 예산을 절약할 수 있었습니다. Community Boost Consulting의 CEO인 캐머런 리플리는 “Community Boost에서는 전환수 최대화를 활용하여 100개가 넘는 Google Ad Grants 계정의 실적을 극적으로 향상시켰습니다. 저는 이따금 이렇게 훌륭한 마케팅 전략 덕분에 얼마나 많은 사람들이 목숨을 구하거나 더 나은 삶을 누리게 되었을지 생각해 보곤 합니다."라고 소감을 밝혔습니다. Ad Grants 계정에서 전환추적을 사용해 보려면 Ad Grants 전환추적 가이드에 설명된 단계를 따르세요. Classy.org를 기부금 결제 대행업체로 사용하는 경우, 여기에서 기부금 추적 방법을 확인할 수 있습니다.

“비영리단체의 디지털 마케팅 담당자는 다양한 업무를 도맡아 하면서 아주 적은 인원으로 팀을 꾸려나가야 합니다. 그래서 디지털 분석에 관한 전문 지식을 갖추기가 어려운 경우가 많습니다. 저희는 Classy.org에 Google 기술을 통합하여 마케팅 캠페인이 얼마나 효과적인지, 앞으로 어떤 점을 개선해야 하는지 더욱 명확하게 파악할 수 있었습니다.”
후안 송, All Hands and Hearts 디지털 채널 관리자